商业背景

每年，包装消费品（CPG）公司花费数十亿美元的营销费用，以跨各种渠道推广其品牌并吸引新的消费者。 CPG营销人员多年来一直在提问和回答的问题不断发展： 

• 广告效果如何？
• 我应该在哪里以及如何花费营销费用？
• 我如何更好地了解我的消费者的需求？

从传统的广播，印刷和优惠券到由消费者驱动的广播（通过Netflix，Apple TV等），社交媒体和电子商务（例如亚马逊）的全渠道环境的数字化转变为当今的营销人员带来了更多挑战打破噪音。

如今，消费者的受众分散了，营销人员不得不去寻找神奇的子弹来匹配他们曾经经历过的影响范围。数字世界提供了一个独特的机会来提供有关新产品和服务的见解：

• 我如何理解消费者不断变化的需求，以便我的产品不断发展以满足他们的需求？
• 消费者最有可能通过哪些渠道与我的品牌互动？
• 哪种类型的内容最能引起每个消费者细分？

数字解决方案

总部位于硅谷的PunchTab致力于通过提供行为和购买方面的见解来将CPG公司与其消费者联系起来，这些见解在零售商级别（例如，大众市场超市，药店等）一直存在。

打孔标签是第一个针对消费者品牌的消费者管理平台（CMP），允许CPG营销人员将这些信息带入一个新的水平，以便他们可以使用预测分析来根据数据驱动的见解采取行动，以推动收入，客户参与度和终生客户价值。

打孔标签首席执行官Mike Mansbach表示：“我们建立了激励消费者选择加入的平台，使我们能够跨所有渠道跟踪和了解个人层面上的消费者行为和活动，包括来自收据扫描的购买数据。” “至关重要的是，品牌必须在正确的时间，正确的渠道，正确的方式与消费者建立联系并与消费者互动。”

需要其他专业知识

曼斯巴赫（Mansbach）有一支优秀的团队，他们努力工作，但由于缺乏建立和实现目标的统一营销策略和组织框架，因此不确定他们是否都在尽力而为。 

寻求外部专业知识的一个关键要求是找到一个志趣相投的人，既要“目标导向，又要以结果为导向”，因为整个PunchTab组织都是极其相互依存的。曼斯巴赫遇到首席外部人CMO卡伦·海沃德（Karen Hayward）后，他知道自己找到了正确的解决方案。

曼斯巴赫（Mansbach）表示：“卡伦（Karen）既是职能部门领导者，又具有出色的领导才能，能够激发和激励组织，这是正确的组合。她也以以结果为导向的思维方式对我来说非常重要。”

洞察力

内部和外部研究 

曼斯巴赫（Mansbach）与海沃德（Hayward）签订了有限的合同，以领导PunchTab的营销团队。她与领导层紧密合作，从进行以下研究活动开始：

• 客户–调查现有客户并拜访客户。招聘了一个客户咨询委员会，以提供其他意见。参加品牌创新者活动，以获得与会的大型零售商的见解。

“我们正在与客户咨询委员会讨论并寻找市场。我们还利用了Forrester和其他市场数据源来获得洞察力。”海沃德解释说。

• 公司–接受公司官员和经理采访。

• 竞争对手– CPG公司历来依靠零售商和分销商来获取客户数据。作为同类产品中的第一名，PunchTab没有明显的竞争。

获得的见解

该研究揭示了一些有关CPG行业的见解，PunchTab可以使用该见解来针对细分市场量身定制其创新平台。

顾客

• 品牌感到与消费者脱节，而亚马逊的到来也挤压了传统的实体零售商。 

• 随着消费者访问更多渠道，品牌在消费者层面的洞察力进一步拉低。

• 经济衰退开始后，消费者对大品牌的忠诚度降低了。

• 90％的消费者正在用自有品牌或商店品牌代替过去经常购买的民族品牌。

• 品牌忠诚度是做出购买决定的决定性因素，在美国仅下降到25％

公司

• 打孔标签不专心的营销工作缺乏组织和流程，也没有正式移交给销售人员。海沃德说：“他们正在向所有人进行营销，向世界传播信息。”

• 领导力将大品牌视为潜在的细分市场和巨大的机会。

成长策略

从研究中获得的见解证实了领导者倾向于追求大品牌CPG公司的意愿。 打孔标签的策略和营销计划采用了行之有效的专注和定位原则。

• Narrow 打孔标签专注于CPG品牌细分。排除其他细分受众群可以使他们更好地了解和解决细分受众群的问题。

• 将PunchTab定位为将大品牌与消费者联系起来的平台。面向消费者的解决方案将使他们能够加深关系并最大化购买规模和频率。

执行

然后，海沃德与领导层和营销团队合作，制定并实施了战略性的，整合后的进入市场计划，将资源，策略和指标与增长战略相结合，以将合格的潜在客户推向销售团队。

资源资源

• 围绕特定计划，活动，计划和指标调整销售和营销资源。

• 重新设计ParDot营销自动化和Salesforce CRM系统，以创建消除现有功能孤岛的端到端解决方案。

• 海沃德会见了她的每份直接报告，重点关注他们的职业生涯，以确保他们有合适的发展机会。

“如果您像对待人一样对待您，那么他们将永远存在。因为我正在投资于人员，所以我们很快就变成了一支生产团队。”海沃德解释说。

策略 

• 新讯息

通过分析受影响最大的大品牌并根据收集到的统计数据和见解与客户脱节，从而发展了《消费品挤压》故事。

围绕了解和吸引消费者并根据这些见解采取行动以推动结果而建立的定位。

“ 打孔标签是一个集成的，消费者驱动的SaaS平台，可帮助品牌与消费者建立联系并了解消费者，并根据这些数据驱动的见解采取行动。 打孔标签平台跟踪和汇总个人消费者信息和行为的能力使消费者品牌能够改善其客户体验。”

• 制定了新的标语：“连接消费者& Brands for Life”

• 在所有平台上生成新内容。创建演示文稿，抵押品和网站内容，以作为紧密战略的一部分来讲述挤压和品牌故事。通过社交媒体利用内容。

• 计划并执行持续的需求生成程序，包括电子邮件营销，内容营销，社交广告，在线潜在客户生成以及潜在客户培育，与销售和产品计划保持一致。

• 通过LinkedIn和Facebook活动提高了社交媒体的知名度，并利用Twitter来提高知名度。

• 按职务将广告系列定位到CPG品牌细分市场，包括品牌经理和品牌副总裁。

指标

打孔标签以结果为导向的方法要求制定指标，以报告营销团队采用的策略和策略的有效性和效率。

• 海沃德与销售团队紧密合作，在多个维度上建立了营销合格的潜在客户（MQL）定义，包括职务，规模，行业和网站上采取的行动。

• 开发仪表板以跟踪性能数据并将其报告给市场营销和销售副总裁。

• 采用客观，以结果为导向的方法来重新设计组织营销和CRM系统。

曼斯巴赫说：“组织中的每个人现在都以客观，以结果为导向的观点，对推动PunchTab增长所需采取的措施保持一致。”