在年轻的时候，我喜欢充满挑战的冬季攀岩和攀冰的快感。

我在未婚悬崖上发现了一个，它在缅因州的一个湖泊上方800英尺高处。在冬季末期，阳光融化的雪与自然的渗流融为一体，冻结一夜，并在岩石上形成巨大的冰柱。

太阳帮助创造的东西也被带走了。在阳光直射之后，可以在阴凉处安全地攀爬的冰可以软化，脱离岩石或只是融化。

当我们到达时，我和我的伙伴很高兴看到一条可行的冰路，并且厚厚的云层遮住了阳光，使之远离冰层。步步高升！

一切进展顺利，直到云层散开，强烈的阳光使悬崖温暖了一个小时或更长时间。现在，我们的冰斧和冰爪踢的摇摆开始打破大块的冰块，增加了坠落的可能性，并使我们的安全系统出现故障。

四分之三的路程，我们停下来讨论如何做。持续上升的风险是显而易见的。但是，尝试攀登或攀爬我们的绳索可能会更加危险。在短时间内无论多么轻松甚至愉快的时候，住在我们那里都是一个糟糕的选择。  

上去了

风险与价值之间的关系

当企业购买决策面临很多风险时，如果这是留在原地的可行选择，那么人们通常会选择这样做。

要采用有风险的创新或决定更换他们依赖的供应商，收益通常必须比风险大得多，或者坚持现状必须比进行改变更具风险。

我曾在一家软件即服务公司工作过一段时间，该公司提供了一种有价值的解决方案，可以为其所服务的组织带来切实可观的收益。该解决方案的价格非常实惠。在最初的客户激增之后，采用的速度放慢了。这使企业主感到困惑。

对潜在客户和客户的采访揭示了采用的两个障碍：

1. 风险不在于软件的价格，而在于“如果我们的组织开始完全依靠该软件运行关键任务流程而该软件出现故障，该怎么办？”
2. 决策者从购买决定中承担的个人风险。如果无法做出购买决定，则涉案个人通常会承担声誉或职业风险。

如果我们要成功地营销有价值的，通常是创新的解决方案，或取代依赖的竞争对手，我们需要一个克服这些障碍的计划。

当潜在客户意识到风险时如何使用营销内容

您如何才能为潜在客户消除风险（真实的和可感知的）？如果您可以减少他们的风险，那将是非常有价值的。

毕竟，我们可能都已经看到了一些本应被批准但具有巨大优势的投资，但未获批准。

下方的左下象限就说明了这一点，在此情况下，没有根据情况做出“不”的决定并不能满足潜在买方的最大利益（比卖方作为卖方的利益更大）。 

（请参阅我的帖子 “您有没有输给'None of the above？'的大笔交易？” 有关该框架的更多信息。） 

市场营销消息不足以使公司提出的解决方案及其为客户带来的好处和结果变得清晰。

至关重要的是 跟准说话 客户的问题或愿望， 并到 继续生活的弊端和痛苦。 它可以很好地帮助潜在客户提醒他们，留在原地可能不是一个好的选择。

当从您那里购买代表一个高参与性的决策（风险很大）时，适当的营销传播内容可以帮助潜在客户对持仓风险有一种现实的认识，并权衡这些风险与所能获得的收益和收益。对他们的问题/挑战采取更好的解决方案。

正确内容的力量在于，它使准客户可以对您做出一系列小决定。

“正确的内容”解决了他们最需要了解的关于您的公司，您的想法，您解决的问题以及您创造的宝贵成果的知识。正确的内容可以帮助潜在客户进行一系列的小决策，从而做出更明智的大决策。

通过很少的决定，我的意思是：

• 他们会阅读有关此问题的本文或白皮书吗？
• 听播客？
• 观看网络研讨会或一系列YouTube视频？
• 完成自我诊断？
• 要求免费咨询吗？

营销传播内容可以帮助潜在客户更好地判断是采取主动行动还是投资，还是待一会儿。关于吸收内容的小小的决定可能导致冒险冒险。

这类内容不是为短期潜在客户而制作的。它旨在支持明智的决策，随着时间的流逝，可以将真实的风险与可感知的风险进行分类，并更加准确地权衡风险/回报情况。

您的听众需要什么内容来支持他们在2021年做出的决定？

附言说到播客，我想分享来自 实用CMO。主持人马克·科隆纳（Mark Coronna）和我进行了热烈的讨论，讨论了如何定价对许多商人如此艰巨，我概述了许多公司可以用来改进其定价策略的强大原则。希望对您或您认识的人有用。