第二部分：与CEO和CFO协调优先次序和支出

本文的第1部分 研究了确定最佳营销支出水平的最佳做法。在第2部分中，我们研究了营销领导者如何在营销支出优先事项上与CEO和CFO保持一致。

为了帮助回答这个问题，我求助于营销策略和预算专家 彼得·马奥尼，首席执行官 普兰努，Inc. Peter在管理营销团队，战略和预算方面拥有数十年的经验，包括在Nuance管理1.5亿美元的年度预算。 Peter于2017年创立了Plannuh，以解决公司在使用断开连接的工具管理营销预算和计划方面的痛苦和磨难。

对齐 营销学 与首席执行官和首席财务官的优先事项和支出

杰夫·勒布（Jeff Loeb）： 由于营销预算是一笔很大的可自由支配的支出，并且取决于每个公司的具体情况，因此CMO应该如何与CEO和执行团队合作制定预算？

彼得·马奥尼（Peter Mahoney）： 在最高层次上，需要围绕目标是真正紧密的一致。我对CMO和CEO之间在目标方面缺乏一致性感到震惊。制定计划的第一步，然后是预算，是围绕目标达成非常明确的一致。哪些指标定义了这些目标的成功，哪些指标是目标？然后显示您在计划中取得进展的里程碑是什么。除非您在这些事情上达成协议，否则CEO和CMO跨界工作是一件容易的事，而且非常容易。这种对齐方式可能很难实现，但这是关键的一步。

造成挑战的原因之一是，基于时间范围的观点经常存在分歧。 例如，当CMO从销售团队获得有关目标的意见时，通常是短期的。 市场营销与销售具有不同的计划范围。营销应该考虑多年，而销售应该考虑大约季度。当然，这取决于公司，销售具有较长销售周期产品的销售团队会考虑更长的时间范围。但是总的来说，市场营销往往需要更长的计划周期，这与首席执行官应该思考的方式非常吻合。

达成目标包括平衡短期和长期优先事项。短期目标（例如达到我们的渠道指标和管道目标）的相对重要性是什么，这当然是至关重要的。但是还有其他重要的事情，例如进入新市场，发布新产品，提高知名度或发布新品牌。这些也很重要，因此围绕整个营销目标达成一致是非常关键的第一步。

杰夫·勒布（Jeff Loeb）： 让我们继续讨论CMO与CFO合作的最佳做​​法。 CMO和CFO之间的主要压力点是什么？如何管理？

彼得·马奥尼（Peter Mahoney）： 这是一个及时的主题，因为我刚刚看过Gartner的一项研究，该研究谈到了CMO成功的关键因素。 排在首位的是CFO和财务组织。 10年前，他们会说这是CIO。如今，这种情况发生了转变，CIO被视为成功的关键推动力。因为我认为营销人员在过去十年中与CIO组织建立了更深入，更好的关系，这很好。在CMO和CFO之间还没有发生过这种情况，要在这里建立牢固的关系还需要进行一些关键的事情。我之前提到过教育团队的想法。我认为对CFO进行营销计划的运作方式以及有效地传达营销策略的培训至关重要。这是有关这些东西应如何随着时间推移工作的论文。这就是我如何测量它们，以便您可以理解。 CMO需要从财务角度与CFO进行沟通。如果您可以帮助他们理解数学，那么他们可以成为您所做工作的坚定拥护者。但是他们需要了解您正在尝试做什么。对于倾向于说“这是我正在做的事情清单”或“我去年做过的事情，所以我今年要去做的事情清单”的行销人员来说，这确实很难”。他们不做的是绘制整个营销模型并进行交流-这是我的论文，这是策略，这是事情从意识到对价再到购买再转售的过程。

如果CFO理解您的数学知识，并且理解并相信您拥有一个评估有效性并随着时间的流逝而改进的系统，那么他们就会加入。但是，如果他们看不到您对这些指标有深入的了解，并且对它应该如何工作有一个论据，那么他们会说您不是预算的负责任管家。这将导致他们因为没有信任而向市场营销提供尽可能最小的金额。 

CEO和CFO都必须信任。了解信任来自于基于数学基础的可信度基准，这一点非常重要。而且您需要能够解释自己在做什么。解释其背后的论文，解释其背后的模型，向他们展示您如何对其进行度量，并向他们展示您将如何随着时间的推移对其进行改进。当您错了时，您需要自在地交流。营销计划永远不会完全正确。优秀的营销人员会下注并进行试验。 因此，重要的是要说“我尝试了五件事。这三个真的很好。这个有点，好吧。这第五个太可怕了。而且我们不会再这样做了。”没关系，因为营销与测试和运行实验有关。并不是所有的实验都能像您认为的那样起作用。

一些营销人员所做的是试图掩盖失败。但是失败应该是学习和教育，您应该能够从中学到一些东西，并且应该乐于沟通。营销人员经常犯的一个大错误是，当他们进行季度行政评估时，他们将专注于真正起作用的五件事。他们将显示前五个广告系列的广告系列报告，这些报告总计产生了700％的投资回报率。他们没有指出这些运动仅占整体预算的10％，而谈论其他90％发生了什么。建立信任时，这是一个巨大的问题。庆祝成功是可以的，但是解释100％的数据是市场营销的工作。 突出显示有效的事物 和 没用的东西，然后根据所学知识阐明要做的事情。

结论

正确调整营销预算的大小对于公司增长和盈利至关重要。非常感谢Peter Mahoney分享了他在调整营销预算方面的见解和经验。 如果您想向Peter学习更多，请查看本文“COVID-19如何影响营销预算和营销组合”。