亚马逊从最初的古朴在线书店开始，就已成为全球巨人。通过出售从沙拉射手到服务器，再到小娃娃屋到真正的小房子的各种商品，今天的亚马逊约占 在美国进行的在线交易的一半。显然，杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）揭示了如何在线销售商品的秘密。对于任何 零售业务，您怎么会因为加入而迷失？

但是，从亚马逊巨石投下的阴影中爬行是抵抗运动的开端-由令人惊讶的叛乱者领导。

耐克公司-已经大打折扣，而且我们敢说，“挥霍”了自己的销售成功之路（去年的销售额达到了364亿美元），它似乎准备在零售业务上与亚马逊抗衡。尽管是亚马逊抽奖活动的较晚参与者，但耐克最近宣布，在短短两年的合作关系后，它将离开贝索斯世界。

为什么？第一， 耐克新任命了一位首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe），他在互联网领域成长。从多纳霍（Donahoe）的角度来看，亚马逊只是一个聚合器，提供了一个列出其产品的平台，但-至关重要的-没有耐克和其他大型品牌闻名的策划品牌EXPERIENCE。

其次，尽管亚马逊提供了规模和访问权限，将所需的生命线注入了较小的公司，但在其围墙花园中，一切都不是完美的。一些人批评亚马逊成为其自身成功的受害者，它变得如此庞大以至于现在很难进行搜索。而且，正如耐克所争辩的那样，它肯定不会为投资数百万亿美元以完善该范例的品牌提供精心策划的品牌体验。

另一个上升的主题是将亚马逊描绘成一种跳蚤市场风格的体验，到处都是廉价的仿制商品。像Allbirds这样的小型公司已经建立了自己的小型但忠实的客户群，由于模仿品牌的泛滥以较低的价格提供了类似的设计，因此他们避开了平台，而又没有如此努力地设计鞋子的质量，并且没有Allbirds在其运营的每个方面都奉行的对环境可持续的道德规范。

第三，生活在“亚马逊”中可能很艰难。 与相对稳定的持续需求（对于有效的供应链至关重要）相比，零售商强迫排名并不断更改具有类似项目的客户和供应商名单的做法会导致业务需求激增和下降。退休的GE首席执行官杰克·韦尔奇（Jack Welch）著名地表示，一家公司绝不应让任何人进入您和您的客户之间。尽管亚马逊通过在其平台上进行大量投资而做到了这一点，但其不断变化的零售规则却在边缘造成了磨难。

随着耐克的反抗，也许我们处于创造性破坏和适应的另一个循环的最前沿。拥有资源的大型品牌可能会选择直接向其客户出售。迪士尼很高兴与Netflix合作，通过无处不在的平台发送其内容。但现在不再。现在，迪士尼正通过Disney +直达其客户的“最高层”。刚推出的流媒体平台提供了终极精选体验，旨在建立迪士尼客户之间的忠诚度。通过交叉捆绑其一些其他内容（例如ESPN及其最近收购的Fox Studio属性）的实践，这种协同作用尤其明显。

因此，您的中端公司是什么样的公司，却没有耐克或迪士尼的资源来为您的客户创建定制的忠诚度构建体验。该怎么办？一个开始的地方是首先关注使您的品牌成功的因素。你真的知道你代表什么吗？您是否知道促使顾客购买您的产品或服务而不是竞争的因素？您是否不断创新？您是否有系统地听取客户的声音？您是否在竞争之外研究了市场，以便可以“环顾四周”以查看即将发生的事情？如果您做这些事情，那么亚马逊平台可能会提供更多的杠杆作用，访问，效率和后端实现。如果您不做这些事情，那么您的品牌在亚马逊上也会发生与在非亚马逊零售市场上一样的情况-随着竞争的加速，这种侵蚀可能是缓慢的，甚至可能是快速的。

现在是时候认真考虑您的市场策略了。向耐克和亚马逊学习，即使您没有资源。了解您的品牌，不断创新，使客户满意成为公司的核心价值，并四处寻找。如果您这样做，那么您将成为摆脱困境的幸运品牌之一。如果您不愿意，那就不是您想要的地方。